De consument neemt over.

De Identiteit  van een bedrijf is iets wat op vele manieren kan worden geïnterpreteerd. Zo kan er enkel gekeken worden naar de logo’s en producten of diensten die het bedrijf levert. Maar er zou ook gekeken kunnen worden naar de mindset van de werknemers, in hoeverre het bedrijf met alle stakeholders rekening houdt en of deze wel bij de gewenste identiteit passen.  Maar wat is identiteit eigenlijk? Identiteit wordt door powerpr  als volgt omschreven; De corporate identity van een organisatie is het totaalbeeld van visuele en niet-visuele middelen dat een onderneming hanteert om zich te profileren naar alle relevante doelgroepen. (kalverda, 2012) Maar is de identiteit van je bedrijf nou zo belangrijk? Draagt dit daadwerkelijk bij aan een betere omzet/winst? Wanneer is een identiteit geloofwaardig? Doordat de precieze kosten voor de ontwikkeling en het onderhouden van een corporate identity niet bekend zijn, is het ook onmogelijk om de Return On Investment hiervoor vast te stellen. Om deze vraagstukken te beantwoorden is de stelling van dit essay:

Identiteit voegt waarde toe aan een onderneming, mits goed nageleefd.

                Elk bedrijf wordt opgericht met een doel. Deze doelen verschillen per bedrijf maar bepalen voor een groot deel hoe het zich zal gaan profileren. Een bedrijf als Apple heeft als doel gemak bieden en het meest innovatief te zijn in de branche. Hierdoor zullen ze veel geld besteden aan research en development en minder investeren in marketing. Een bedrijf als de aldi heeft als doel om zo goedkoop mogelijk hun producten aan te bieden. Deze zullen dus minder of niet investeren in maatschappelijk verantwoord ondernemen. Zo heeft elk bedrijf een eigen doel met elk een andere identiteit. Onderzoek van de business school Harvard wijst uit, dat bedrijven die maatschappelijk verantwoord ondernemen, gemiddeld 4,8 procent meer rendement behalen als bedrijven die dit niet doen. (duurzameintermediar.nl, 2012) Identiteit heeft hier veel mee te maken. Zolang de identiteit van het bedrijf geloofwaardig is zal dit een positief effect hebben op de waarde van het bedrijf. Of het nou gaat om een bedrijf in de bouw of een bedrijf in babyvoeding, zonder basis/uitgangspunt zal een onderneming nooit erg succesvol worden.

                Identiteit wordt vaak aan de hand van drie vragen vastgesteld, te weten:

-          Wie zijn wij?;

-          Wat willen we?;

-          Wat kunnen we?

De volgorde van deze vragen is naar mijn mening erg belangrijk. Door eerst te kijken naar wie je bent, zal je doel daar niet veel van af wijken. Op deze manier blijft de geloofwaardigheid van het bedrijf hoger. Ook zal de vraag wat willen wij (waarschijnlijk) anders beantwoord worden. In de ‘goede’ volgorde zal het doel voortkomen uit de normen en waarden van de persoon of het bedrijf en zal deze betrekking hebben op het ‘goed doen’ voor de maatschappij. Bijvoorbeeld, de vraag wie zijn wij, wordt beantwoord met onder andere eerlijk, dan zal het niet kloppen om een harde verkoper in te huren die alles doet om een deal te maken. In de omgekeerde volgorde zal dit volkomen anders uitpakken. Dan zal de eerste vraag zijn, wat kunnen we? In dit geval zal de volgende vraag veelal beantwoord worden met, geld verdienen. Bijvoorbeeld, het antwoord op de vraag wat kunnen we, is schepen bouwen. Dan zal het volgende antwoord zijn, geld verdienen door schepen te verkopen. Op deze manier wordt geld een doel en niet een middel, en dat is naar mijn mening nooit juist.

                Desalniettemin zorgen de inkomsten die worden gerealiseerd door het verkopen van producten en/of diensten, voor het kapitaal wat nodig is om de identiteit van het bedrijf te kunnen blijven uitdragen. Om deze inkomsten zo hoog mogelijk te krijgen, zal de klant moeten geloven in het geen waar een bedrijf of merk voor staat. Dit wordt tegenwoordig steeds belangrijker. In de periode van marketing 1.0 was het belangrijk om de klant tevreden te stellen en werd dit veelal gedaan door beter te zijn dan de concurrentie. In deze tijd ging alles om het behalen van winst. Tijdens de periode van marketing 2.0 werd het belangrijk om de wensen van de klant te vervullen door anders te zijn dan de concurrentie. Momenteel is er een trend gaande die ook wel marketing 3.0 wordt genoemd. Hierbij is het belangrijk om de klant te binden aan het bedrijf door een verschil te maken in de wereld. Bij marketing 3.0 staat ook de duurzaamheid van het bedrijf centraal.

(Kotler, 2010)

                De behoeftepiramide dient naar mijn idee als goede leidraad als het gaat om de identiteit van een bedrijf. Echter zal deze in omgekeerde volgorde moeten worden toegepast. De normale behoeftepiramide ziet er als volgt uit:

 - de fysieke behoeften, bestaande uit eten, drinken en een dak boven je hoofd;

- de emotionele behoeften, bestaande uit relaties en gezien worden;

- de mentale behoeften, bestaande uit persoonlijke ontwikkeling en het behalen van doelen;

- de spirituele behoeften, bestaande uit een verschil maken en een betekenis hebben:

Om een goede identiteit te creëren of de identiteit van een bestaand bedrijf te vinden, dient deze piramide in omgekeerde volgorde te worden afgelopen. De identiteit dient altijd te worden ontwikkeld vanuit een hoger doel. Zo heeft Greenpeace in mijn optiek een enorme fout gemaakt door actie te gaan voeren tegen het dumpen van de Brent Spar, het olieplatform van Shell. (volkskrant, 1995) Na onderzoeken bleek dat het verslepen en demonteren van het platform niet alleen veel duurder was, het was ook nog eens schadelijker voor het milieu. Iets waar Greenpeace zich voor dient in te zetten, het schoonhouden van het milieu, hebben ze nu zelf verergert. Ondanks het feit dat greenpeace hun fout heeft toegegeven heeft het blijvende schade toegeleverd aan hun imago. Mede omdat iedereen wist wat de identiteit was van Greenpeace, heeft dit grote schade aan het imago van deze onderneming toegebracht.

                Om de identiteit van een bedrijf te kunnen waarborgen, dient er 1 stakeholders groep zich extra te kunnen vinden in deze identiteit. De werknemers moeten geloven in het geen waar het bedrijf voor staat en waar het bedrijf naar toe wilt. De identiteit moet bij de werknemers bekend zijn en naar dit streven handelen. Zo is de Rabobank mede door hun sterke identiteit wederom uitgeroepen tot beste werkgever. Zo wordt in een artikel van Marieke Twillert de voornaamste reden als volgt omschreven. ‘Bij de Rabobank klopt het allemaal: ze staan in de samenleving, ze vragen zich af: "Waar gaan we naartoe?", ze zijn eerlijk en transparant en dat soort mensen trekken ze ook aan’. (Twillert, 2012) In het zelfde artikel wordt verwezen naar het feit dat het mes voor de Rabobank aan twee kanten snijd. Aan de ene kant is het erg aantrekkelijk voor de werknemers om bij de Rabobank te komen werken omdat ze weten waar ze aan toe zijn. Tegelijkertijd wordt het voor klanten aantrekkelijker om bij de Rabobank te komen omdat de onderneming erg transparant en eerlijk is. Op deze manier draagt de identiteit dus wel degelijk bij aan de waarde van de onderneming.

                Maar is deze waarde hoger dan het geïnvesteerde geld en de moeite die wordt gedaan om de identiteit na te leven? Doordat het erg vaag is wat de kosten zijn voor het onderhouden en ontwikkelen van een identiteit is het erg lastig te bepalen of het rendabel is om hier veel aandacht aan te besteden. De identiteit van een bedrijf is niet in cijfers uit te drukken, maar zonder een sterke identiteit, was bijvoorbeeld Groupon nooit zo groot en bekend geworden als dat ze nu zijn.

Wil een bedrijf een goed imago hebben, dan zullen ze eerst een duidelijke en sterke identiteit moeten ontwikkelen. Even voor de goede orde, het verschil tussen imago en identiteit is dat imago wordt gevormd door het publiek, hoe je over komt, en identiteit is wie je daadwerkelijk bent en waar je voor staat. Het beeld wat het publiek heeft van een bedrijf is lastig te veranderen. Consumenten horen twintig goede recensies en het doet ze niet zo veel maar ze hoeven maar 1 slechte recensie te horen over een bedrijf en direct is het beeld van deze consument veranderd ten opzichte van dit bedrijf. Daarom is het erg belangrijk om de uitgesproken identiteit van een bedrijf goed na te leven en in alle processen te integreren.

                Identiteit voegt waarde toe aan een onderneming, mits goed nageleefd. Met de juiste werknemers, de juist opgestelde identiteit en het juiste imago zal de identiteit waarde toevoegen. Deze waarde is echter niet in cijfers uit te drukken.

Bibliografie